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CLIENT : CROIX ROUGE / OBJECTIF : REINVENTER L'EXPERIENCE DONATEUR EN PORTE-A-PORTE

Contexte

La Croix-Rouge française, ce sont plus de 59 000 bénévoles et 18 000 salariés présents sur l’ensemble du territoire. Elle a pour objectif de venir en aide aux personnes en difficulté en France et à l'étranger. Ses missions fondamentales sont l'urgence et le secourisme, l'action sociale et l'action internationale.

Le recrutement des donateurs en porte-à-porte est récent (septembre 2014). Le taux de signature de contrat de don est élevé lorsque que les VDI (Vendeurs à Domicile Indépendants) se déplacent la première fois à domicile. En revanche, quelques jours après, nombreux sont ceux qui s’étaient engagés à faire un don récurrent, qui se désinscrivent. Le taux de rétention est faible.

C’est à partir de ce point de douleur que YA+K est intervenu pour faciliter un groupe d’une vingtaine de participants (composée de VDI et salariés du siège et de régions).

Expédition de 2 jours avec 3 temps forts : revue du parcours donateurs, identification des points de douleurs et créativité

Nous avons construit une expédition pour la Croix-Rouge Française de 2 jours d’atelier et étalé sur 3 mois avec plusieurs objectifs :

  • Décrire les composantes et étapes du parcours et de l'expérience donateur
  • Identifier les points de douleur à chaque étape et les prioriser
  • Amorcer une génération d’idées pour panser ces points de douleurs

Ces 3 objectifs se sont inscrits dans une méthodologie collaborative et ouverte.

La construction du parcours et de l’expérience donateur s’est fait au travers d’un jeu créé par YA+K.

Jeu du parcours client

Ce jeu permet de se poser un tas de questions et d’y répondre de façon ludique. En voici quelques bribes : « A partir de quand tu entends parler de la croix rouge ? Par quels canaux ? Quand tu rencontres en porte à porte qu’est ce qui se vit ?

Une fois que la porte se ferme, qu’est ce qui se passe ? »

Voici les principaux problèmes identifiés :

  • Les potentiels donateurs peuvent être craintifs à l’idée d’ouvrir à un inconnu.
  • Moment de rupture d’énergie entre la rencontre avec le donateur et la poursuite de la relation. Il y a une difficulté à fidéliser le donateur. Pour quelles raisons ? Beaucoup de temps et d’investissement passés à recruter les futurs donateurs et peu d’accompagnement pour les motiver à devenir des donateurs réguliers. La seconde raison est qu’un don régulier n’implique pas seulement le donateur en question sinon son entourage qui peut le dissuader de faire un don systématique.
  • Les recruteurs sont indépendants et peuvent aussi bien travailler pour une association autre que la Croix-Rouge comme Unicef que pour une entreprise privée. Il est essentiel de créer chez eux une préférence Croix Rouge et de les fidéliser par la génération d’idées.

Interviews donateurs

Pour confirmer/infirmer nos hypothèses de travail, nous avons interviewer une trentaine de donateurs et nous nous sommes placés en empathie en créant des persona et des cartes d’empathie.

Atelier de créativité

Puis, nous avons animé un atelier de créativité.

Faisons un zoom sur le point de douleur numéro 2, la faible fidélisation des donateurs. En creusant les motivations profondes des donateurs, nous nous sommes aperçus que les 2 raisons qui les incitent à donner sont l’altruisme et l’envie de faire partie d’une communauté et d’être reconnu en tant quel tel (raison sociale).

Un atelier de créativité a été enclenché avec comme problématique spécifique comment faciliter la reconnaissance des donateurs ?

Une idée star a émergé et a été mise en place : un autocollant annuel que le VDI pose sur les boites aux lettres des nouveaux donateurs à chaque ouverture de contrat de don récurrent, qui scelle de façon symbolique et visible aux yeux de tous le lien entre le donateur et la Croix-Rouge. Ensuite, chaque année, le donateur recevra en parallèle de son reçu fiscal, un nouvel autocollant à apposer à côté de celui de l’année dernière pour reconnaître une nouvelle année d’implication financière.

Impact

Pour Hélène, en charge de la coordination avec les VDI, la reconstitution du parcours client a permis de verbaliser des problématiques, qui sont parfois sus individuellement mais rarement partagés collectivement.

Les cartes d’empathie proposées aux recruteurs ont permis d’identifier les motivations profondes.

Plus globalement, les ateliers de créativité ont permis de faire émerger plus de 150 idées concrètes. Plusieurs ont été sélectionnées et mises en place.

Au-delà de cela, il y a eu « une magie de l’atelier» qui s’est opérée. Des participants notamment VDI, qui n’étaient pas volontaires et pas motivés à participer à ces 2 journées, se sont révélés très impliqués et ont fait des retours très positifs.

Mot client

« Merci, merci et merci de nous avoir accompagnés sur notre parcours client en nous construisant des workshops d’équipe sur mesure !!!

Vous avez instantanément su briser la glace et créer un climat de confiance et de bienveillance, puis vous nous avez inspirés grâce à votre Keynote [Keynote sur l’expérience client standard appuyés d’exemples multisectoriels], et enfin embarqués au cœur de notre expérience client grâce à vos animation et outils hauts en couleurs !! En pleine immersion dans la vie de nos utilisateurs, nous avons pu toucher du doigts les points de crispation et imaginer plein de pistes de travail pour fluidifier et enrichir notre expérience client ! Merci encore pour votre dynamisme, votre fraicheur et votre implication, et bravo pour votre agilité et votre performance ! »

Thuy-An NGUYEN

Responsable du département Développement des Ressources

 

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